當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
廣告立竿見影的四大策略之二：演繹故事
作者：楊松霖 時間：2009-5-26 字體：[大] [中] [小]
-
生動、幽默的故事是非常能夠打動和說服廣大受眾的，而且能夠讓它在受眾之間主動進行傳播，因此，演繹品牌故事是一種非常好的表達方式。大家最熟悉的恐怕非海爾莫屬。20多年前，在普通家庭鮮有冰箱的年代，海爾的創(chuàng)始人張瑞敏就敢于當(dāng)眾砸掉質(zhì)量不合格的冰箱，隨著這個故事的傳播，海爾品牌便成為質(zhì)量可靠的象征，再加上許多感人的服務(wù)顧客的故事的宣傳，海爾品牌在不知不覺中成長為一棵參天大樹，這些已經(jīng)成為通過演繹故事的方式來生動表達品牌的經(jīng)典。
其實，在這方面更為卓越的恐怕應(yīng)該是國酒茅臺，因為很難從它的故事中看不出絲毫作秀的蛛絲馬跡，使受眾們傳播得如癡如醉，讓人五體投地。100多年前，在巴拿馬舉行的萬國博覽會上演一出經(jīng)典一摔的故事，從此美名遠揚。后來，在紅軍長征的關(guān)鍵時刻，滴滴濃香的茅臺酒不僅驅(qū)除了紅軍將士的疲勞，還救治了許多傷病員，紅軍在那片土地上獲得轉(zhuǎn)機，四渡赤水更讓敵軍團團轉(zhuǎn)，找不到北，有人說那是中國工農(nóng)紅軍站起來的地方，也許正是這些原因讓它與那些將士們建立起深厚的情感并代代相傳，此后經(jīng)典的故事不斷上演：1949年開國大典，周恩來確定茅臺酒為開國大典國宴用酒，從此每年國慶招待會，均指定用茅臺酒；在日內(nèi)瓦和談、中日建交、中美建交等一系列重大歷史性事件中，茅臺酒都成為融化歷史堅冰的特殊媒介；1973年林彪墜機后，周恩來總理說的第一句話就是：“拿茅臺酒來”；1976年粉碎“四人幫”普天同慶之時，鄧小平也拿出茅臺酒；2005年，中共中央總書記胡錦濤與國民黨主席連戰(zhàn)舉行60年來共產(chǎn)黨與國民黨的首次會談。當(dāng)晚，胡錦濤總書記在中南海瀛臺用茅臺酒宴請連戰(zhàn)主席，從茅臺酒提起話題……這樣的故事還在不斷的上演。國酒茅臺的地位堅不可摧，品牌往往就是那樣傳播開來的，生動的故事能夠帶來足夠的品牌情感，其實，很多人可能并不喜歡它的口感，但這都無法抵擋其誘人的魅力。
演繹故事就是具如此的魔力，最常用的方法是從品牌的歷史或創(chuàng)始人的故事中演繹，當(dāng)然也還有許多其他的思路，比如從品牌所服務(wù)的一些典型事例中萃取精彩片斷等�？傊�，無論是用原始的口口相傳的手段，還是現(xiàn)代的電子手段，講述故事的方法仍然遵循那些古老的原則，那就是需要熱情，需要創(chuàng)造力，需要生動有趣，絕不冗長，給人積極力量，讓人興致盎然。當(dāng)然，最好還要富有幽默感，從而使得品牌故事具有更加強大的傳播力。需要注意的是不要涉及宗教、種族和文化沖突等相關(guān)的話題，以免惹火燒身。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。